초경쟁시대 스토리텔링으로 마음을 공략하라 (조선닷컴 2010.07.02 16:45)

초경쟁시대
스토리텔링으로 마음을 공략하라

◎ 왜 이 기사를 읽어야 하는가?

시장에는 하루에도 셀 수 없을 만큼 많은 제품이 쏟아져 나오고 있다. 그런데 이렇게 수많은 제품 중 오랫동안 장수하며 소비자들에게 유독 사랑 받는 제품이 있다. 이들은 뭐가 다를까? 이들에게는 독특한 컨셉이 있다. 그리고 그 컨셉을 일관되게 이어가는 중심엔 스토리가 있다. 스토리는 사람들의 호기심을 자극하고, 쉽게 기억시키며, 감정을 자극함으로써 제품이나 브랜드와 친밀감과 유대감을 갖도록 한다. 초경쟁시대, 남들과 다른 기억으로 남고 싶은 브랜드라면 효과적인 스토리텔링 전략에 대해 알아보자. (편집자주)

복분자의 유래를 들어본 적이 있는가?

옛날에 금실 좋은 노 부부가 살았다. 이들은 아기가 없는 것이 늘 고민이었다. 어느 봄날, 나물을 캐러 산에 올라간 노부부는 그만 길을 잃고 헤매게 되었다. 배가 고파 지친 이들은 산딸기를 발견해 실컷 따먹고, 정신을 차려 찬찬히 집을 찾아갔다. 그런데 그날 밤, 할아버지가 소변을 보는데 요강이 넘어질 정도로 소변 줄기 힘이 강해졌고, 그 후 신기하게도 할머니에게 태기가 있었다. 그래서 산딸기를 먹으면 남자의 힘이 좋아져 요강이 엎어진다는 의미의 ‘엎을 복(覆)’ 자와 ‘항아리 분(盆)' 자를 써서 '복분자(覆盆子)'라는 이름이 생겼다고 한다. 이처럼 복분자의 재미있는 유래는 보해 양조의 복분자주 광고에 활용됐다. 보해 양조의 전설의 힘 광고를 잠시 살펴보자.

고전적인 음악과 함께 나타나는 영상에는 구멍난 벽, 푹 파여 물이 솟구치는 소화전 옆 도로, 부서져 넘어간 전신주가 순차적으로 나타난다. 잘려 넘어진 거목을 뒤로하고 차승원의 미안해 하는 표정과 함께 나레이션이 시작된다. “제가 그만 보해 복분자주를 마셨습니다. 미안합니다.” 그리고 만족한 웃음으로 복분자주를 마시면 “전설의 힘 보해 복분자“로 마무리 된다.

후속 광고인 ‘물개’ 편에서는 정준호가 잘못된 속설을 믿고 정력 강장제를 찾아 다니는 남성들의 모습을 대변한다. 물개를 잡기 위해 모래사장에서 사투를 벌여 물개와 초죽음이 된다. “너무 애쓰지 마세요~ 보해 복분자주가 있습니다.” 결국 결론은 물개보다는 효능을 인정받은 복분자주를 마시는 것이 훨씬 낫다는 내용이다. 보해 복분자주 ‘전설의 힘’은 웰빙과 보신을 생각하는 남성의 심정을 복분자의 유래라는 이야기에 실어 성공적인 브랜드 아이덴티티를 구축했다. 그 결과 ‘전설의 힘' 보해 복분자주는 국내 복분자주 시장점유율 약 50%를 차지, 시장 1위 브랜드로 자리매김 하고 있다. 이것이 바로 스토리의 힘이다.

그렇다면 사람들이 이렇게 스토리를 선호하는 이유는 무엇일까?

바로 인간의 문화가 스토리이기 때문이다. 사람은 누구나 이야기를 좋아한다. 인간의 문화 자체가 스토리를 통해 전달되어 왔다고 해도 과언이 아니기 때문이다. 이야기는 우리 생활의 전반을 차지하고 있다. 따라서 잘 짜여진 스토리를 통해 구축된 브랜드는 소비자에게 단순히 제품 이상의 감정적인 유대를 갖도록 만든다.

이처럼 스토리는 브랜드를 소비자의 마음에 확실히 새겨주는 훌륭한 도구이다. 재미있는 스토리 속에 담긴 상품은 사람의 마음에 자연스럽게 입력되기 때문이다. ‘브랜드 아이덴티티 스토리텔링: 웹 CF의 현황과 전략’의 저자 강심호는 3가지의 이유를 들어 스토리의 중요성을 강조한다.

첫째, 스토리는 구매자들이 자발적으로 광고에 접촉하도록 유도한다.

둘째, 이야기가 있을 때 사람들은 관심을 보인다.

셋째, 스토리 속에서 자연스럽게 브랜드를 각인시킬 수 있다.

스토리로 소비자의 마음을 깨워라

스토리텔링 마케팅은 제품과 관련된 이야기를 가공, 포장해 광고•판촉 등에 활용하는 브랜드 커뮤니케이션 활동이다. 제품 개발 과정 등 브랜드와 관련된 실제 스토리를 여과 없이 보여줄 수도 있다. 아니면 신화•소설•게임 등의 스토리를 활용하거나 패러디 하기도 한다. 이러한 스토리텔링 마케팅은 상품의 기능적 특성을 설명하는 내용 중심 광고나 판촉활동과는 차이가 있다. 제품 자체를 강조해 이성에 호소하기 보다는 제품에 담긴 의미나 개인적인 스토리를 제공하여 소비자와 브랜드의 교감을 유도하여 감성을 자극한다. 그렇다면 브랜드 마케팅에서 스토리텔링을 성공적으로 사용하기 위해 무엇을 주의해야 할까? 박카스 사례를 통해 알아보자.

브랜드 스토리가 효과를 발휘하려면 첫째, 소비자를 직접 참여시키는 것이 좋다. 브랜드는 기업과 고객을 이어주는 연결고리이기 때문이다. 많은 기업들이 브랜드 체험담•사용수기 등을 공모하는 것은 이러한 추세를 반영한다. 박카스는 기업 홈페이지와 별도인 박카스 브랜드 홈페이지를 운영한다. 박카스 공감에 관련한 사연과 이야기들을 소비자가 직접 나눌 수 있게 한다. 또한 ‘박카스 이야기’라는 코너를 만들어 브랜드에 관한 이야기를 전하고 있다.

둘째, 스토리는 단순하고 일관성 있어야 한다. 브랜드 아이덴티티 구축은 오랜 기간에 걸쳐 일반 대중과의 커뮤니케이션 속에서 이루어진다. ‘힘들고 지칠 때마다 친구 같은 브랜드로 항상 옆에서 힘이 되어 준다’는 메시지를 전달하는 박카스는 일상의 소소한 단면을 표현함으로써 사람들에게 위로가 되고 싶다는 내용을 유지한다. 박카스 임산부편을 생각해보자. 출근길 몸이 무거운 임산부를 위해 무섭기로 소문난 최 부장님은 그녀가 눈치 못 채게 엘리베이터를 잡아 기다린다. 최 부장님과 우리는 그녀의 박카스가 될 계획이다. 우리는 누군가의 박카스다. 박카스 광고는 간단한 스토리를 통해 ‘박카스는 누군가를 도와주는 제품’이라는 메시지를 일관되게 반복적으로 전달한다.

셋째, 스토리는 도덕적, 윤리적 기반을 가지고 있을 때 효과적이다. 인간은 혼자서 살수 없다. 더불어 함께하는 집단 문화를 가지고 있다. 그 문화 속에서 남을 위하는 이타적인 인간의 본성은 사회를 더욱 따뜻하고 아름답게 이끄는 힘의 원동력이 된다. 요즘 우리 주변에서 기부 문화가 퍼지고 있는 이유도 이런 맥락에서다. 따라서 인간은 타인을 사랑하고 도우려는 행동에 관심을 갖고 더 많은 사람에게 이야기를 통해 전달하게 된다. 박카스 시장 할머니 편은 퇴근 무렵 집으로 가는 젊은 직장인이 먼지가 날리는 길거리에서 하루 종일 앉아서 채소를 파는 할머니의 남은 채소를 다 사는 내용이다. 시골에 계신 할머니가 생각이 났을까? 착한 마음의 직장인은 그냥 지나치지 못하고 할머니가 조금이라도 집에 빨리 들어가서 쉬실 수 있도록 남은 채소를 다 산다. 집에서 기다리는 아내에게는 물론 필요 이상으로 많이 샀다고 핀잔을 듣겠지만, 집으로 가는 그의 발걸음은 왠지 가벼워 보인다.

동아제약의 ‘박카스’는 차별화된 스토리텔링 전략으로 브랜드 이미지를 재구축했다. 우리나라 최초의 자양강장제인 박카스가 출시된 이래 약 50여 년이 지난 오늘까지도 ‘박카스 신화’라고 불릴 만큼 독보적인 위치를 차지할 수 있었던 것도 위와 같이 스토리텔링 마케팅의 힘이 크다.

이처럼 스토리는 브랜드를 소비자의 마음에 강하게 심어 놓는다. 즉, 스토리를 통해 매력적인 상황에 은근하게 노출되는 제품은 사람의 마음에 자연스럽게 입력된다. 이제 브랜드 로열티는 기업의 경쟁력을 넘어 기업의 성패를 좌우하고 있다. 스토리텔링을 통해 소비자로 하여금 어떻게 우리 브랜드에 끈끈한 유대감을 갖도록 만들 수 있을까? 당신 브랜드만의 스토리를 구상해보자.