전자상거래 시장 흔드는 소셜 커머스 (e-신유통 2010.10.25)

전자상거래 시장 흔드는 소셜 커머스 그루폰과 같은 소셜 커머스 업체들은 페이스북, 트이터 등 잘 나가는 쇼셜 미디어들이 수억 명의 회원을 확보하고도 이를 수익과 연결시키는 데 지지부진하고 있던 틈새를 파고 들어 소비자 관심을 끌어내는 데 성공했다. '소셜 커머스'라는 새로운 비즈니스 모델이 전자상거래 시장을 뒤흔들고 있다. 2008년 말 미국 그루폰(Groupon)의 등장으로 본격화된 소셜 커머스 시장은 지난 몇 개월 새 가장 강력한 온라인 사업모델로 부각되면서 이미 불루오션 단계를 넘어서고 있다. 국내에서도 지난 5월 10일 티켓몬스터가 출발선을 끊은 지 단 4개월 만에 관련 업체 수가 벌써 30여개를 넘기며 과열양상마저 보이고 있다. 잘 나가던 소셜 미디어, 수익 창출을 고민 소셜 커머스(social commerce)란 페이스북이나 트위터 같은 소셜미디어(social) 기능과 온라인 쇼핑몰의 상업적 기능(commerce)이 결합된 비즈니스모델을 말한다.최근 소셜 커머스가 갑자기 부각되기 시작한 데는 미국 그루폰의 영향이 크지만, 그 이전부터 이 두 기능을 접목함으로써 시너지를 높이기 위한 시도는 이어져 왔다. 기존 온라인 쇼핑몰이 방문객 증대를 위해 소셜 미디어 기능을 결합한 경우, 반대로 소셜 미디어가 수익 창출을 위해 온라인 쇼핑몰 기능을 결합한 경우 모두 소셜커머스에 해당한다고 볼 수 있다. 세계 1위 온라인쇼핑몰 아마존이 페이스북과 연동한 것이 전자라면, 최근 트위터가 '얼리버드'라는 수익모델을 선보인 것은 후자에 해당된다. 소셜 커머스 시장이 이렇듯 단기간에 높은 주목을 받고 있는 것은 그동안 소셜 미디어가 수익모델 개발에 얼마나 목말라했는지를 단적으로 드러낸 결과라고 볼 수 있다. 전 세계 5억 명이 넘는 회원을 보유한 페이스북은 물론, 실시간 기능을 기반으로 최근 가장 영향력있는 미디어로 부상한 트위터도 광고 외에는 뚜렷한 수익원이 없어 고민이 깊어지던 차였다. 이에 트위터 경우 별도의 세일즈 조직을 구축해 본격적인 수익화에 돌입했고, 올해 초 '프로모티드 트위츠(Promoted Tweets)'라는 유료 광고 모델을 선보인데 이어 지난 8월에는 '얼리버드(@earlybird)'라는 서비스를 시작했다. 얼리버드는 업체들이 트위터 이용자들을 대상으로 한시적 가격할인 제품을 홍보하는 서비스다.

온라인, 오프라인과 점점 가까워지다 이렇듯 기존 온라인 쇼핑몰이나 소셜 미디어들이 서로의 장점을 흡수하며 소셜 커머스로의 업그레이드를 꾀하고 있지만, 최근 주목받고 있는 소셜 커머스 모델은 여기서 한 단계 진보해 사이트 기획단계부터 소셜기능과 판매기능을 이상적으로 접목한 그루폰, 길트(Gilt) 같은 사이트 들이다. 이들 업체들은 기존 소셜 미디어들이 엄청난 잠재력에도 불구하고, 아직까지 수익화에 성공하지 못한 맹점을 간파하고, 그 틈을 파고들어 성공한 업체들이다. 그루폰이 공동구매와 소셜 미디어의 접목이라면, 길트는 회원제 명품 아울렛과의 결합이다. 이들 사이트의 공통된 특징은 단기간 내 많은 대중에게 알리는 것이 사이트 성패와 직결되며, 거기에 소셜 네트워크가 적극 동원된다는 점이다. 그리고 최근에는 더욱 심화된 기능이 결합된 소셜 커머스들이 등장하고 있는데 대표적인 예가 미국의 '스와이프리(Swipely)'라는 곳이다. 지난 8월에 론칭한 스와이프리는 소셜 네트워크로 연결된 인맥과 자신의 실제 구매목록을 공유함으로써 해당 상품에 대한 정보를 주고받고, 구입도 추천하는 사이트다. 이 사이트의 놀라운 점은 사용자가 카드를 사용할 때마다 자동으로 소셜 미디어에 업데이트 되고, 자신이 승인한 지인들에게 그 내용이 공개된다는 점이다. 이렇듯 새로 등장하는 소셜 커머스 모델들의 특징은 온라인과 오프라인의 연결성이 더욱 높아졌다는 점이다. 현재 가장 대중적인 소셜 커머스 형태인 공동구매형 모델도 외식, 공연, 미용, 호텔 등 오프라인에서 이루어지는 서비스 업종이 주 대상이다. 이 때문에 운영상에 있어서도 기존 온라인 쇼핑몰보과 달리 기술적인 부분보다 인력에 대한 의존성이 훨씬 높다. 그루폰을 예로 들면, 웹사이트 상에서는 상품 결제와 신청자 카운팅만 일어난다. 따라서 다른 쇼핑몰처럼 복잡한 기술을 필요로 하지 않고, 웹사이트 관리를 위해 수많은 인력을 투입할 필요도 없다. 실제로 고객과 업체가 움직이는 건 오프라인에서다. 그루폰은 최대한 많은 소비자를 끌어모을 수 있는 괜찮은 아이템을 찾기 위해 수 천명의 인력을 운용하고 있다. 이미 잘 알려진 유명업체보다는 지역 기반의 중소형 업체나 개인 매장 가운데 적합한 곳을 찾아내 거래를 성사시켜야 하기 때문이다.

국내, 공동구매형 중심으로 형성 미국 경우 다양한 형태의 비즈니스가 등장하고 있는데 반해 국내 소셜 커머스 시장의 주류를 이루는 것은 공동구매 결합형 모델이다. 온라인 사이트 순위 집계 기관인 '랭키닷컴'에 따르면 공동구매형 소셜 커머스 분야의 1위는 티켓몬스터, 2위는 데일리픽, 3위는 쇼킹온 순으로 나타나고 있다(표 1참조). 모두 하루에 한 가지 아이템만 취급하고 있다는 점에서 기존 원어데이(one a day)몰과 유사한 성경을 띠고 있다. 티켓몬스터가 성루 외 지역에도 서비스를 제공하고 있다는 점을 제외하면, 이들 업체들의 차별화된 전략은 눈에 띄지 않는다. 그러나 지난 8월 소비자가 직접 원하는 제품을 등록해 공동 구매자를 찾는 '위시오픈(wishopen.com)'이 오픈하는 등 새로운 방식의 소셜 커머스들이 서서히 등장하고 있다. 또한 최근에는 소셜 커머스 붐에 편승해 각 업체들의 프로모션 내용을 한 곳에서 보여주는 '다원데이(daoneday.com)', '쿠폰모아(couponmoa.com)'같은 사이트도 급증하과 있다. 공동구매형 소셜 커머스는 소비자 입장에서 동일한 제품이나 서비스를 50%가량 할인된 가격에 구입할 수 있고, 업체 입장에서는 마케팅 비용을 절감하는 대신 고객들에게 '할인'이라는 실질적 혜택을 줌으로써 단시간 내 인지도 및 사용경험을 극대화시킬 수 있는 홍보의 기회가 되고 있어 양측 모두에게 호응을 얻고 있다. 파격가의 단 맛, 언제까지 유지될까 소셜 커머스 시장이 지금과 같은 성장세를 계속 이어나갈 것이라고 판단하기에는 아직 이르다. 오픈마켓, 원어데이몰 등을 통해 이미 소비자들은 최저가 및 반값 할인에 익숙해져 있기 때문에 소셜 커머스가 제공하는 가격할인에도 곧 흥미를 잃게 될 가능성이 있다. 또한 하루에 단 한 개의 상품만 판매한다는 점도 고객 충성도를 높이는데 한계점으로 작용할 수 있다. 자신과 관련 없는 상품이 연이어 판매될 경우 흥미가 반감되면서 해당고객의 즐겨찾기에서 멀어질 수밖에 없다. 이 때문에 미국 업체들 경우 나이, 성별, 관심사 등에 따라 개인별 맞춤 상품을 보여주기 시작했다. 이러한 개인화 전략이 향후 소셜 커머스의 특성과 어떻게 시너지를 내며 결합될 수 있을지도 주목되는 부분이다. 공동구매 결합형, 회원제 결합형, 스마트폰 결합형 등 어떤 형태가 됐는 온라인 쇼핑몰이 소셜 네트워크와 점점 더 밀착되고 있다는 점만은 분명하다. 가장 큰 이유는 비용대비 효과다. 온·오프라인을 막론하고, 기존 소매기업들의 고비용 구조가 갈수록 심화되고, 고객 확보를 위한 경쟁은 더욱 치열해지고 있는 상황에서 최소비용으로 다수의 소비자들을 끌어들일 수 있는 소셜 네트워크와의 결합은 더욱 강력해질 것으로 보인다. 인맥과 쇼핑의 결합으로 온라인 시장의 패러다임 변화에 일조하고 있는 소셜 커머스가 오픈마켓에 버금가는 시장으로 성장할 수 있을지 주목된다.